音乐文化艺术的商业价值实现
摘 要：音乐文化艺术的商业价值实现是满足人们心理需求的虚拟价值转化为交换价值、并进入市场运作后的必然。黎平县以侗族大歌这个优秀品牌为主导，打造出独具特色的侗乡文化旅游产业链的成功实践值得借鉴。国家扶持文化产业的政策已经深入人心，广义虚拟经济理论则为音乐文化艺术的产业化提供了坚实的理论诠释。只要在坚持审美标准的前提下，建立并完善以保护知识产权和著作权为核心的市场运作机制，不断创新商业营销模式，音乐文化艺术产业就一定会日益壮大，其经济前景无限广阔。
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关键词：音乐文化艺术；虚拟价值；商业价值；实现
一、引言
我国的音乐文化艺术源远流长，在中华民族上下五千年的文明史中始终占据着重要的一席之地，对中华民族的社会、经济、政治、文化乃至军事都曾经产生过并仍在发生着极其重要的影响。按照传统观念理解，音乐文化作为一种上层建筑，似乎很难与经济基础特别是商业价值直接挂钩。一为至雅一为至俗，确实相去甚远。然而随着社会进步和文明发展，音乐文化的商业属性一直在顽强地表现，并逐渐放出异彩。时至今日，党中央、国务院关于调整产业结构、大力发展文化产业的决策更使这一趋势乘上了强劲的东风，正以不可阻挡之势向前发展。
音乐文化艺术的商业价值在林左鸣先生的广义虚拟经济理论中可以得到很好的诠释。文[1]指出“一切经济活动的原点和终极目的都是人，即满足人的需求。人的全面需求由生理的和心理的两个方面构成，经济活动应该而且必需围绕与这两种需求相对应的实物价值和虚拟价值来展开”。音乐文化艺术作品其实正是一种能够满足人们心理需求的产品，其价值表现尽管只是一种虚拟价值，但按照文[1]关于“满足人们心理需求的虚拟价值和满足人们生理需求的使用价值同时具有了交换价值，商品的价值已经从使用价值和价值的两重性，变成了使用价值、虚拟价值和价值的三重性”的论断，音乐艺术作品的虚拟价值当然也具有交换价值。有交换就有市场，有市场就有效益。能够进入市场，商业价值就自在其中。
文[2]基于上述广义虚拟经济的理论框架，将音乐文化的价值分为审美价值、人文社会价值、商业经济价值三个大类，并剖析了三类价值形式的具体构成和其二元价值容介态进化规律。本文将在文[2]的基础上进一步讨论其中的商业经济价值实现方法。
二、音乐文化艺术的商业价值实现论要
（一）音乐文化艺术商业价值实现的必要性
音乐文化艺术作为人类生活的一个重要组成部分，其对社会的浸润、滋养和推动是任何其它艺术的乃至政治的、经济的、军事的方法都不可替代的。《乐记》中“治世之音安以乐，其政和；乱世之音怨以怒，其政乖；亡国之音哀以思，其民困。声音之道，与政通矣。”[3]的论断，精辟地揭示了音乐文化与社会形态的血肉关系。这里，音乐形式和内容不仅仅是社会现实孕育的产物和表现，更重要的是蕴含着社会变革的前兆和方向。一个民族可以没有自己的文字，但决不可能没有自己独具特色的音乐文化。我国56个民族中，就有半数以上的少数民族是没有文字的，但都依靠其独具特色的音乐文化对历史、文化和社会规范、生活习俗的传承维系了作为一个“共同体”而存在的独立民族。设想人类社会如果缺失了音乐，那将是何等的悲哀。可以说，音乐文化是人类与生俱来的属性。可是，如此重要的东西是需要不断发展、优化和创新的，这就必须给予创作者、表演者、推广普及者以社会支持和物质基础。只有音乐工作者所创造的虚拟价值能够在市场机制下进入交换领域，音乐文化艺术才不会成为无源之水，才不会由于必须被“包养”而成为少数权贵的“阳春白雪”，才能够依托于自身的商业价值而不断发展壮大，成为“下里巴人”即广大人民群众都能够正常享受的精神消费品。可见，为人类社会的健康发展计，音乐文化艺术的商业价值实现实属必要。
（二）音乐文化艺术商业价值实现的必要条件
文[2]指出，音乐文化的价值核心是其基于自身艺术价值的审美价值。而审美价值又取决于审美主体对作品美学要素的发掘和确认程度，带有一定的主观性、选择性甚至随意性。因此，艺术家们首先必须大力提高音乐作品的审美价值，深入生活、勤于思考、发掘灵感，创造出真正富含艺术价值、为人民群众喜闻乐见的作品。这里，既要有能满足高层次群体需求的高雅音乐，也要有能满足普劳众生的通俗音乐，才能使不同层次的虚拟价值在不同层次的人群中得以充分实现，达到最大限度占领市场、实现其商业价值的目的。
其次，音乐文化作品仅有审美价值还不够。按照广义虚拟经济理论，这种审美价值还要与人文社会价值形成二元价值容介态，才会使潜在的商业价值彰显。这将表现为，人们基本的心理精神需求催生了各种形式、各种类型的音乐艺术；已有的音乐艺术形式又会进一步激发出人们新的、更高的需求；这是一个往复循环的过程，永无休止。正是这种永无休止的二元价值容介过程，在市场机制的引导下，产生了名曲、名家（演唱、演奏），以及带有品牌属性的著名机构和团体。这时，音乐文化潜在的商业价值才会显现出来并得以实现。
最后，由于音乐文化艺术的价值形式主要是满足人们心理需求和精神需求的虚拟价值，具有既看不见摸不着、又可任意无限反复使用的双重属性。因此要使这种虚拟价值转换成具有商业价值的交换价值，就必须建立并完善以保护知识产权和著作权为核心的市场运作机制。否则，音乐文化艺术交易就会陷入无序甚至无为状态，使得应有的价值大幅贬值或流失，最终导致音乐文化艺术的发展停滞不前直至逐渐走向衰微。
（三）音乐文化艺术商业价值实现需要完善的运作机构
音乐文化艺术的商业价值实现还有赖于完善的运作机构在对市场需求和市场环境进行充分研究的基础上，制定出正确的营销策略。它包括挖掘题材，即创造或寻找富含审美要素的作品和音乐形式；打造概念，即给选定的作品和音乐形式以某种特殊的内涵或外延，例如历史性、地域性、民族性、原生态或相关时代需要的内容；实施运作，即筹集必要的启动资金和宣传、促销、传播、营销渠道，例如场地、舞台、电视、广播、网络等等；树立品牌，即综合运用概念、题材、炒作、托盘等营销手段使已推出的作品、音乐形式和营销机构能够深入人心，成为大众心中永恒的记忆。
这方面成功的例子已有很多，例如前些年湖南卫视推出的“快乐女声”，其运作机构是实力雄厚、创新意识强的本台快乐女声编导组；其音乐形式虽无特殊题材指向，但其雅俗共赏的大众参与形式却使人们对音乐艺术的一般审美兴趣得以满足，这使得无数对音乐表演有兴趣的少男少女们趋之若鹜，连带他们的亲友团、亿万粉丝们都在参与中体会和感受到由虚拟价值所带来的无穷乐趣，仅此所引发的社会关注度就已相当可观；其内涵既有表演者声乐学层面上的二度创作展示，又有引导人们勇于尝试、努力拼搏、奋发向上的社会意义；其外延则是通向“明星”之路，巧妙的PK、拉票、淘汰等过程设计使绵延数月的活动始终充满了牵动人心的惊险和悬念，几乎全社会的情绪都随之而或惊喜或悲哀，直至最终的“明星”产生；一大批准明星如李宇春、张亮颖、周笔畅等产生后，则由湖南卫视利用其强大的舞台继续为之托盘包装，直至把她们送上真正的明星宝座。于是一个“快乐女声”的品牌产生了，她已经以其轰轰烈烈的辉煌根植于大众的文化记忆之中。而由此产生的经济效益包括参与费、广告费、转播费、手机信息费等等无疑是一个天文数字。据不完全统计，2005年举办的第二届“超级女声”活动，仅广告赞助费就达6000万元之巨。
再如2012年由上海“灿星制作公司” 制作，浙江卫视播出的“中国好声音”，更是以“紧密捆绑式的合作关系”成功打造了一个国外引进版权和本土化运作模式相结合的音乐品牌。其内涵仍是大众参与，外延仍是通向“明星”之路。但它一反音乐选秀节目的“恶俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假”等卖点，给观众提供了新颖的节目形式和更贴近生活、朴实无华的感动。以故事塑造不同的歌手个体，激起受众的共鸣。不以貌取人，只用声音打动人，明星导师们“盲选”时一律以“好声音”为唯一评判标准。内容上，追求音乐梦想、执着拼搏的精神和用心歌唱的理念给更多追逐梦想的年轻人注入了“正能量”；形式上，“椅子很忙”的漂亮转身和“擂台飙歌”的刺激都很好地吸引了大众的眼球；人物上，从四大导师到实力不凡的学员们，再到专业的伴奏乐队，顶级阵容联袂都是观众最乐于看到的。《中国好声音》无论形式和内容都能给人们带来新的收视体验和审美刺激。正是这个《中国好声音》，重新掀起了草根娱乐节目狂潮，创下了每15秒钟广告费由15万元飙升到36万元；同时段全国收视冠军的持续保持等多项记录；99家媒体全程参与投票，更是为好声音的“星途”奠定了媒体关注的基础；而彩铃下载、举办演唱会、发售唱片、音乐剧、甚至是开设音乐培训学校等后续效益，则在满足了人们娱乐需求和心理需求的同时将音乐文化艺术的虚拟价值无限延伸。
可见，当音乐文化艺术在一个完善的、创新意识强的运作机构的营运下时，其商业价值就能得以最大化的实现。
三、音乐文化艺术商业价值实现实证研究（侗族大歌的商业价值实现）
（一）侗族大歌概述
侗族是由古代百越族群中的一支发展而成的少数民族，现有人口250多万（第三次人口普查数），分布于贵州、湖南、广西毗连地区和湖北的施恩一带。居住在贵州境内的有140多万，占总数的55.7%，较集中在黔东南苗族侗族自治州所辖的黎平、榕江、从江、天柱、玉屏等10余个县。侗族是一个歌的民族，族间有一句谚语：“饭养身，歌养心”，这是侗人对音乐的独特理解。侗族是一个历史悠久但没有自己文字的民族，其文化的集中体现是侗歌。侗族民歌的题材丰富、内容涉及侗族生活的方方面面。大到历史的演变，小到男女情爱，生活常识等。侗族民歌体裁丰富、种类繁多但其精髓是侗族大歌，它是一种多声部、无指挥、无伴奏的民间合唱音乐。对于侗族人民来说，大歌不仅是一种声音艺术，更是民族的文化积淀，历史的陈仓，它伴随着历尽沧桑的族人从时空的长河中一路走来，见证并记录了所有的喜怒哀乐、悲欢离合，堪称侗民族的精灵。 侗族大歌这枚瑰宝在南部侗族地区民间形成、发展，久传不衰数百年，却一直处于与世隔绝、无人发掘开采的状态。直到全国解放以后，参加贵州省黎平县土改工作团的音乐工作者在工作过程中首先发现了这一音乐形式，认定多声部合唱的侗族大歌具有很高的艺术价值，随即进行收集整理。1953年首届全国民间文艺会演中由黎平县组成的侗歌队赴京演出。她们的演出，声部清晰，优美和谐，古朴纯净，第一次向首都人民介绍了多声部的侗族大歌，产生了巨大影响，引起了国内音乐工作者的重视。同时，西方音乐界认为中国民间不存在多声部合唱歌曲的偏见也就此被打破。
1957年，贵州省的音乐工作者们正式到南部侗族聚居的黎平、从江、榕江三县进行深入的音乐调查工作，搜集整理出130余首侗族大歌，经过筛选，挑出60首汇编成《侗族大歌》一书，于1958年由贵州人民出版社正式出版。这部以多声部民歌专集的形式出版的音乐书籍实属国内首创。这本专集的出版，从音乐学的意义上确定了侗族大歌的美学内涵和审美价值，其影响广泛而深远[4]。
正是在上述题材发掘和价值认定的基础上，1986年黎平县的几位侗族姑娘获得了远渡重洋，参加法国巴黎金秋艺术节的机会。精彩的侗族大歌表演给西方世界留下深刻印象，被人们誉为“清泉般闪光的音乐，掠过古梦边缘的旋律”。艺术节主席马格尔维特在观看完演出后说：“在东方一个仅百余万人的少数民族能够创造和流传这种古老纯正、如此闪光的艺术、在世界极为少见，它不仅受到法国观众的喜爱，就是全世界人民也都会喜欢的”[5]。此后，黎平侗族大歌队又于1994年和2001年两次参加中央电视台春节联欢晚会的演出，并参加过世界大学生运动会闭幕式、在新加坡举办的贵州民族展演、以及香港的“香江秋月明”等演出。先后到过朝鲜、前苏联、法国、匈牙利、挪威、乌克兰等十多个国家和地区参加相关演出活动。
（二）打造概念树立品牌
侗族大歌是独具特色的中国民间音乐艺术之一，也是国际民间音乐艺苑中不可多得的一颗璀璨明珠。可是它的价值体现长期停留在音乐学层面和一般意义的社会学层面上。南部侗族聚居的黎平、榕江、从江三县历来就是贵州的贫困地区，其GDP方面的窘困状态令人扼腕。能不能在已有基础上把侗族大歌这张名片树立起来，通过大力发展文化产业带动社会的全面发展呢？这一问题引发了黎平县相关部门和国内一些少数民族音乐文化工作者的深度思考。2002年黎平县举办了第二届中国侗族鼓楼文化艺术节。在这届艺术节上，同时举办了中国少数民族音乐学会第九届年会暨侗族大歌国际学术研讨会。包括笔者在内的国内外116名音乐学者、专家、青年学子参加了大会。会议期间，通过对侗族大歌的历史、传承和现状的实地考察和研讨，与会者一致认为，侗族大歌具有申报世界非物质文化遗产的潜质。黎平有关方面敏锐地感知到了学者们的一致认知中所蕴含着的巨大机会和无限前景。他们听取和采纳意见后，立即积极行动起来，开始了侗族大歌申请人类口头及非物质文化遗产的工作。侗族大歌申报世界级非物质文化遗产的过程其实是非常漫长而艰难的，共经历了三个阶段[6]。第一阶段从2002年开始，结果是未获成功； 第二阶段从2005年开始，转为首先申报进入国家级非物质文化遗产代表作名录， 结果获得成功，为下步申报世界级人类非物质文化遗产名录奠定了基础；第三阶段从2008年开始，申报团队以无懈可击的材料和志在必得的决心，进行了全方位的冲刺，结果在2009年9月28日至10月2日，侗族大歌在阿联酋首都阿布扎比被正式列入了“人类非物质文化遗产代表作名录”。“申遗”终于成功了。侗族大歌是贵州省非物质文化遗产首次入选世界级遗产名录的项目，加上它本身特具的少数民族音乐概念、原生态概念、与世隔绝的民间多声部合唱概念等，不但使得侗族大歌的文化艺术价值与其所彰显的侗民族生命之美能够在世界舞台上传唱、为世界人民共享，而且使得一个蜚声中外的音乐文化艺术品牌从此被确立。
（三）宣传、推广，政府重视、民间运作
黎平县在财政十分紧张的情况下，投入一千多万元，历时近8年，成功完成侗族大歌申报世界非物质文化遗产工作，实为一件颇有远见卓识的事情。期间相关部门采取了多种保护遗产的措施。其一、由政府发文将侗族大歌的传承确定为弘扬民族文化的重大专项，对原来在民间自发存在、自生自灭的各类大歌班和歌师传歌制予以肯定和扶持，给予歌师民间艺术家的学术称号和生活补助；其二、在民间传承的基础上，将大歌的音乐学内容和社会学意义纳入到中小学的音乐教育体系中，从娃娃抓起，不仅聘请著名歌师进课堂教唱大歌，而且培养学生对侗族大歌的兴趣和情感；其三、充分利用电子科技手段，发掘、抢救、整理、出版系列音像制品，形成一条侗族大歌文化产业链并以此促进侗族大歌文化的保护与传承；其四、办好各具特色的民族节日，把侗族三宝即鼓楼、风雨桥和侗族大歌有机结合起来，形成以侗族大歌为核心的原生态民族文化圈。上述措施的落实使侗族聚居地“歌的世界、歌的海洋”的民族存在现实得到强化和弘扬。这种音乐形式以鼓楼、风雨桥为载体，并精心打造黎平侗乡国家风景名胜区后，就逐步形成了一种独具特色的民族文化旅游资源，打造出原生态侗族文化旅游产业链。同时通过大力宣传和推介，政府支持、民间运作，充分利用外部力量包括投资、联合经营等方式，开展以“体验大歌”“探源大歌”为主题的旅游项目，开发侗族文化体验式旅游产品等，为打好这张品牌的名片做好了必要的铺垫。
（四）商业运作――经济价值实现
从20世纪50年代开始，经过数代少数民族音乐工作者的挖掘、抢救、整理和弘扬，侗族大歌的美学意义和审美价值已得到音乐学界的充分肯定。黎平县大歌队历年来参加的国内外相关重大演出活动更使这一音乐奇葩逐渐为世人所认知。申遗成功既是以上情状的结果，这里面所包含的品牌内涵又为以上情状拓展了一个新的更大的发展平台。黎平县政府相关部门为保护弘扬侗族大歌而采取的诸多有效措施，则为这一品牌价值的充分实现提供了可靠的现实基础。为在侗族南部聚居地更好地传承原生态民族文化和提升民族文化品牌，丰富人民群众民族文化生活，进而推动域内社会经济全面快速发展，黎平县乘党中央、国务院大力发展文化产业的决策之东风，招展世界级人类非物质文化遗产之品牌大旗，挖掘“西部、少数民族”“原生态”“与世隔绝的无指挥、无伴奏民间多声部合唱”等时代概念的内涵和外延，成立了贵州侗族大歌文化产业发展有限公司。公司通过招商引资，与北京申电瑞达公司签订协议引进6.5亿元巨资，倾力打造“侗族大歌实景展演”项目。主要建设内容及规模：一是侗族风情实景，侗寨、鼓楼、花桥、寨门、侗族风情园等设施；二是新建水面、绿地、舞台以及与之相配套的灯光、音响、道具和3000个座位的观众看台等设施；三是新建培训基地，创作导演有近600～800名演员参加的一台侗族大歌表演节目；四是建设国际会议中心，休闲度假山庄和森林公园。该项目目前正在施工，计划2014年5月建成使用。建成后将成为集观光、体验、寻访、研究、休闲、度假、娱乐为一体的“国际性侗族风情旅游城”。该项目占地778亩，已被列为贵州省“十二五”期间文化产业重点建设项目和全省拉动内需重点建设项目。 利用侗族大歌这张名片，黎平县还重点打造了以肇兴为核心的原生态侗族文化旅游区，以岩洞为核心的侗族大歌体验区，以地扪为代表的侗族文化研究基地。近年来，这些项目已经开始发挥作用，在加强民族文化的传承与保护的同时，也拉动了这些原来十分落后地区的社会经济全面发展。2012年，黎平县又出大手笔，投入8.29亿元对肇兴景区进行二次打造，力争将肇兴建成5A级景区，其规模和效益将超过即将建成的侗族大歌实景展演项目。
目前，侗族大歌这张品牌名片不但在演出收益、出版物收益、教学传播收益等直接经济收益方面已有相当成效，其带动旅游业、消费业以及外来投资等综合收益方面也已经取得骄人成绩。黎平乡村侗族民族风情旅游的快速发展，已使全县新建的民间接待站达100多家，直接参与经营的侗族群众有4000多人。2006年进入国家非物质文化遗产代表作名录后，慕名到域内旅游的游客数当年就达到39.16万人，实现收入7438万元。到“申遗”成功后的2010年，仅上半年游客已达25.47万人，直接收入达5047万元。这对于一个西部少数民族地区贫困县来说，的确是一件非常了不起的事情。
黎平县围绕侗族大歌这个世界品牌，主打民族文化旅游开发，目前已进入良性循环的佳境，效益逐年攀升。2011年共接待中外游客134.2万人次，比上年同期增长了18.6%，其中国内游客132.1万人次，同比增长18.9%；海外游客2.1万人次，同比增长51.5%；实现旅游综合收入7.67亿元，同比增长32.1%。2012年春节期间，该县举办踩歌堂、摆古、唱侗戏、鼓楼对歌等丰富多彩的民俗活动，吸引海内外2.8万人到侗乡过民俗年，亲历侗族大歌，体验侗族文化，实现春节黄金周旅游综合收入840万元，创历史新高。
以侗族大歌为主导，以原生态山川莽林、民风民俗民情以及民族特色建筑为依托的旅游业还带动了域内的服务业进一步兴盛，市场进一步繁荣。据不完全统计，2011年其第三产业仅增加值就已达10.81亿元。2013年2月21日在黎平县第十六届人民代表大会第二次会议上的政府工作报告指出，2012年全县累计接待游客293万人次，实现旅游收入13.64亿元，较上年同期分别增长2.2倍、1.8倍。（注：本节相关经济数据取自黎平县红网[7]）。
四、结束语
调整产业结构、大力发展文化产业是当今社会转型过程中必将面临的不可阻挡的历史洪流。经济基础决定上层建筑，经济发展社会就稳定、进步，经济停滞社会就动乱甚至崩溃，这是人类社会学的铁律。而经济说到底是由人的需求引发的，因此它取决于需求，并且这种需求包括生理的和心理的两个方面。人类在物质层面的需求始终是有限的，随着社会进步和科技发展，这方面的需求总有完全满足的时候。但人类社会必须不断进步，因此经济也需要不断发展。根据上述道理，不断发展的方向就只能是在满足人们有限物质需求的同时，致力于满足人们心理层面和精神层面的无限需求。可见大力发展文化产业，使满足人们生理需求的虚拟价值具有交换价值是何等的重要。这不但将助推经济的可持续发展，而且将使人类社会获得永恒的前进动力，不断走向更高层级的文明。音乐文化产业是广义文化产业的重要组成部分。自古以来，音乐艺术就一直在依靠人们对它的需求而零散地、无序地同时又是顽强地获取交换价值、取得经济收益。古今中外都曾经存在过的最普通、最简单的街头卖唱形式和场馆卖票形式即为例。在今天的时代背景和现实条件下，音乐文化艺术的商业价值实现，堪称正逢天时地利人和之势。国家扶持文化产业的政策已经深入人心，广义虚拟经济理论则为音乐文化艺术的产业化提供了理论诠释和操作指导。黎平县以侗族大歌这个世界级品牌为主导，努力打造出独具特色的侗乡文化旅游休闲产业链的成功实践值得借鉴。事实上，在当今中国大地，题材无处不在，机会无时不有，只要我们在坚持审美标准的前提下，努力创新商业营销模式，按照市场规律灵活运作，音乐文化艺术产业就一定会日益壮大，其经济前景无限广阔。